【佛山陶瓷网】快时尚败退之年，优衣库凭什么在中国逆势而上？

    快时尚败退之年，优衣库凭什么在中国逆势而上？

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2019年10月初，日本服装品牌优衣库进军印度市场的计划落地，位于新德里的首家优衣库门店开业。

迅销(fastretailing,06288.hk/99830.tse)是排在西班牙快时尚集团inditex(zara母公司)、瑞典公司hennes&mauritz(h&m母公司)之后的世界第三大服装公司。

与优衣库同年创立的美国服装品牌forever21于9月底正式申请破产。

在过去三个月，这家有35年历史的公司已经从中国、日本等全球40个市场退出。

在此之前，时尚高街品牌asos、topshop、newlook也陆续退出中国，它们在中国市场的平均寿命仅仅三四年。

财报数据显示，zara在中国的门店数量从2017年的183家减少至2018年末的179家，同期母公司inditex总门店从593家减少至589家。

h&m的情况同样不算理想，2018年末在中国的店铺数与2017年相比减少6家至524家。

相比之下，优衣库在中国的线下店数量最多，截至2019年三季度，共有687家店，并计划维持此前的开店节奏。

2018年的中国市场营收约200多亿元，h&m的中国市场营收约70多亿元，zara未公布中国市场数据。

国际快时尚品牌占据了中国快时尚领域三分之二以上的市场份额，这些品牌在中国的起伏进退引发了不少思考：为何forever21等品牌跌落，优衣库却越来越炙手可热？

快时尚之困2019年6月3日，浙江金华，顾客在西市街上的优衣库店抢购优衣库uniqloxkaws合作款。

一位国际品牌服装代工厂负责人向《财经》记者表示，电商的本质就是做快时尚，而电商抓取全球趋势的速度并不比zara慢。

淘宝、抖音网红直播也让电商比以前“更带劲儿”，这给zara这样的品牌带来了更大冲击。

但她表示，消费者心智和生活追求的变化，是导致过度追求时髦、忽略产品质量的一些快时尚品牌陷入瓶颈的又一重要原因。

源于欧美的zara、h&m、forever21等品牌是典型的快时尚品牌，产品定位是让女性消费者可以用低价买到大牌时尚，它们紧跟t台上的新元素，迅速出新品，不讲究质量，产品相对花哨，有明显的设计感。

在网络上，有年轻消费者计算自己买过的快时尚服装，发现这些服装虽然单价低，但因为很快就过时，或者质量差，不知不觉几年下来其实积累了很大的衣服数量，是不小的开支，很多消费者都希望，服装保持性价比的同时，质量也足够好，可以被循环利用，满足不同场合的需求。

作为快时尚鼻祖，zara每年会给市场带来7.5万个sku(消费产品的最小单位)，h&m的sku少一些，但也保持了相当的数量，优衣库一年推出的sku数量只有这些竞争对手的约十分之一。

“zara和h&m的东西太多了，去zara和h&m的店之前，总觉得应该能买到东西，但每次进去挑了一圈，就会发现其实买不到什么。

从服装搭配和实用角度看，一些主打“快”和“时尚”的产品在款式和花纹上过于有特点，反而不好搭配，“刚开始穿的时候可能感觉很新鲜，但是穿一两次就腻了”。

一位迅销公司员工告诉《财经》记者，优衣库的产品陈列有固定的原则，每样产品必须整齐地摆放成一列，虽然产品种类不多，但每一个种类都有压倒性的量。

从90年代起，优衣库开始深度参与上游服装布料的研究与开发，1998年，优衣库用一种名为“摇粒绒”的面料开发出一系列色彩众多、质地轻薄的保暖上衣产品，这本是一种不常使用的材料，但从此之后，摇粒绒夹克便成为优衣库20年间的产品“常青树”。

这家代工厂的订单来自欧洲、美国、日本和中国国内的多个品牌，但该负责人介绍说，其他品牌并不提供给工厂详尽的标准指导，只告诉工厂要达到什么效果，优衣库则会发给工厂详细的操作手册，记录操作标准、流程规范、品控节点，以及如何执行这些要求。

比如，优衣库要求面料不能缩水，同时会告诉工厂，面料拿回工厂后，首先要做测试，其次在所有面料裁剪前，要自然摊开，等待面料自然回缩24小时之后才可以裁剪。

在天猫、小红书、youtube等中外电商或社交平台上，消费者对优衣库产品较多的评论也集中于“质量好”“面料舒服”等评价。

对比优衣库、zara和h&m三个品牌的网站和app可以发现，优衣库往往会在换季之前清楚地向消费者传达“即将出新款”的信息，在屏幕可视范围，尽可能多地传递每一件产品所隶属的产品线、风格、功能，而后两个品牌则更着重强调模特和画面的时尚感。

欧美市场乏力目前，优衣库除了在日本运营820家店，在中国有687家店，韩国186家店，东南亚200多家店，美国51家店，欧洲93家店，并在印度刚刚开出第一家店。

2000年左右，全球最大的服装公司是维多利亚的秘密母公司lbrands，美国服装公司gap则是当时的行业亚军，如今这两家公司已经陆续被zara、h&m和优衣库背后的母公司超越。

2010年前后，为与zara、h&m竞争，优衣库曾在核心产品之外推出了过多迎合时尚的产品。

这最终影响了优衣库的业绩，当时亦有股票分析师对优衣库的潜力表示悲观，称“优衣库无法持续性地提供市场爆款”。

这一局面促使柳井正于2011年调整战略，重新回归核心产品，业绩也逐渐好转。

与此同时，和优衣库“打法”相似的韩国三星集团旗下8seconds却正在崛起，这一品牌早已对优衣库虎视眈眈，正好在日韩交恶期间，业绩有比较好的增长。

优衣库于2001年同时进入中国和欧洲市场，但直到2017年，其欧洲市场才开始真正盈利。

柳井正曾于2012年提出在美国开设1000家门店的目标，这一计划也因销售不达预期于2015年搁置，目前优衣库在美国只有51家门店，且依然处于亏损状态。

任国强表示，欧美消费者对zara等具有独特设计、与最新潮流接轨的产品包容度更高，典型的快时尚品牌在欧美市场有更牢固的根基，优衣库对亚洲人的服装版型研究则更深入，更符合亚洲人的审美，这也是优衣库目前为止在中国更成功、在欧美发展相对滞后的原因。

primark、c&a、abercrombie&fitch、hollister、americaneagle、gap等品牌都有相当一部分产品是优衣库的竞品，大量年轻潮牌，例如quicksilver，品牌影响力也越来越好。

任国强认为，服装消费往往是感性的，服装顺应的是一代人对消费、流行的思考，消费者也会对服装喜新厌旧，会希望有新面孔、新潮流刺激购买欲。

”（来源：财经杂志记者：马霖）20182018相关"快时尚败退之年，优衣库凭什么在中国逆势而上？

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