【佛山陶瓷网】家居d2c：海外与国内的两个世界

    家居d2c：海外与国内的两个世界

它们集中于美妆、服装、配饰、生活杂货、花艺、家居等领域，由于主打“直接面向消费者”，因此被统称为d2c品牌。

虽然大多d2c品牌都由线上业务起家，但它们并不是单纯的“电商”，电商只是它们缩短与消费者的距离的重要渠道。

一方面，它们在业务壮大之后往往会开出实体店，通过“线上线下两手抓”、提供全方位的宣传渠道和体验渠道来触达更多人群，另一方面，它们身上具有比普通的b2c电商更复杂的涵义。

“直接面向消费者”不仅意味着砍掉经销商等中间环节、压缩成本，因此可以提供更加具有性价比的商品，而且，它还意味着制造商同时承担零售商的职能，能够经由线上销售收集到海量的消费数据，从而对市场需求作出快速响应。

美妆品牌glossier的创始人就曾通过博客征集粉丝对于“一款理想中的洗面奶”的想象，以此为导向做出了洗面奶“milkyjelly”。

此外，部分d2c品牌还打出“去品牌税”的招牌：传统大牌品牌溢价高昂，美妆行业的溢价甚至高达320%，而d2c品牌声称会削减这一部分品牌溢价，用最实惠的价格将优质产品带给消费者。

受到d2c的冲击甚至挤压的传统品牌，已经开始通过收购、调整架构等方式来切入d2c这块传统玩家的短板。

美国市占率最高的床垫公司舒达-席梦思就在2018年收购了d2c床垫品牌tuft&needle，剃须刀品牌舒适（schick）的母公司edgewell于今年五月宣布以13.7亿美元的估值收购d2c剃须刀品牌harry’s，联合利华于今年年初宣布以1.5亿英镑收购订阅电商graze。

2017年6月，nike也宣布重组公司架构、直接面向消费者，新的部门将以nikedirect来命名。

羊毛鞋品牌allbirds在2019年年初进入中国市场，计划分别在上海、北京、成都、广州四座城市开实体店，上半年已开出了两家。

服装品牌everlane在去年10月开通了中国直邮服务，女鞋品牌rothy’s也在2018年进入中国市场，行李箱品牌away在组建中国区的团队。

本土d2c品牌方面，宠物品牌超能小黑、家居花艺品牌flowerplus（花加）、内衣品牌neiwai（内外）等已经异军突起，通过小程序、天猫等平台在市场内占有一席之地，甚至引领了生活方式的变革。

国内产能已经供过于求，在外贸遇阻、产能过剩以及电商平台的倒逼的背景下，电商依托国内“强制造、弱品牌”的供应链，利用手握的流量，直接连接工厂和消费者、消除中间环节，这一模式正在被消费者广泛接受。

拼多多“新品牌计划”是从2c端逆向整合工厂，一方面，拼多多利用自身积累的海量消费数据为工厂生产提供依据，另一方面，通过直播打通需求与生产之间的信息流，工厂产能在线可视，消费者可以实时观看到工厂内部的生产情况。

但细想“工厂直播”的逻辑不禁觉得有些浮于表面：产品质量应该交给检测机构来判定，让消费者观看生产过程，他们既看不懂、又看不到全部环节，更看不到原材料是否合格，无异于“外行人看热闹”。

在淘宝搜索“玻璃杯”的结果中，我们随机挑选了六家“极有家店铺”，这六家店的粉丝从十几万到两百多万不等，属于家居生活用品店铺中具有一定规模的佼佼者，但很容易发现，它们从产品设计到图片风格都存在大量雷同，就连产品定价也相去不远。

相比欧美d2c家居品牌贩卖生活方式从而帮助消费者建立品牌忠诚度的定位而言，这些店铺似乎纯粹是为了满足人的基本生存需要而存在的：虽然产品外观算得上精致、图片也拍得很唯美，但品牌通过产品传达的生活方式乃至文化却相当贫瘠，看得多了终究千篇一律、索然无味。

败者伤敌八百自损一千，而对胜者而言，既然走“重制造、轻品牌”的路线、生产与市场主流大同小异的商品也能赚到钱，在设计、营销方面进行创新的动力就变得非常微弱。

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