【佛山陶瓷网】欧派的整装大家居之路

    欧派的整装大家居之路

快速增长的衣柜业务

全屋空间设计及定制产品是欧派整装大家居的初期形态。

最初，欧派家居的营收主力是橱柜业务。在全屋定制的热潮下，欧派家居开始大力发展定制家具业中份额最大衣柜业务。自2014年起，欧派家居的橱柜占年收入的比重逐年减少，从2014年到2018年，下降了21.61%。相应的，衣柜占比逐年攀升，从2014年到2018年，占公司年收入比例上升15.63%。

2014-2018年欧派家居各品类年营收占比

与衣柜业务相比，定制橱柜通常包含一系列利润相对较低的五金件，同等条件下橱柜的毛利率就低于衣柜。因此，公司为促进整体衣柜市场开拓，通过确定较低的销售毛利激发经销商营销的积极性。

2014年，公司整体衣柜毛利率为31.15%，低于索菲亚和好莱客平均37%左右的水平。而后，随着公司整体衣柜品牌知名度和行业地位的提升，到2016年，毛利率提升到了36.61%。

2016-2018年欧派家居各品类门店数量

截至2016年12月31日，公司整体衣柜经销商1121家，门店数量为1394家。随后，衣柜门店数量继续攀升，到2018年底已有2113家衣柜门店。

2018年，衣柜业务毛利率达到41.97%，超过了自身橱柜业务的毛利率，也超过了索菲亚衣柜业务的毛利率。此时，欧派家居衣柜业务营收41.50亿元，相较于2011年4.34亿元的营收，增加了近9倍，年复合增长率达38%。

挺进整装大家居蓝海

在衣柜业务迅猛增长的同时，我国家具消费理念已经逐渐发生了变化，定制业务拓展到了餐厅、书房客厅等其他领域，全屋定成成为新的趋势。全屋空间及全屋产品也便成为了欧派大家居业务的中期形态。

在地产市场和家居行业竞争环境快速变化的背景下，大家居作为为消费者提供一站式购物体验的方式，深受年轻消费者的喜爱。通过开设大家居门店和整体家装公司合作这两种方式，欧派家居也逐步开始拓展大家居业务布局。

在门店方面，截至2017年底，欧派家居在全国共有大家居专卖店65家。全年大家居合同业绩增长34%。最为明显的变化是专卖店中的单值变大，从1 个单品到7大品类裂变，以定制家居为入口，带动全屋品类的发展矩阵。

2018年，在大家居业务布局上，欧派家居两面出击。一面，欧派家居在经销体系之外，寻找规模大、口碑好的装修公司合作，强攻整装大家居。一面，在经销商体系内遴选经销商，开设“邢选大家居”、“微型大家居”门店。

欧派整体大家居则是大家居业务的最新形式。它整合了装修材料、基础施工、软装配饰、定制家具、设计安装以及入住前开荒保洁等全套服务项目，用户只需要购置家电和生活用品便可拎包入住。

在过去一年，欧派整体大家居在四川宜宾等22个城市已经初有成绩，根据欧派家居年报显示，这个新业务可能成为集团未来3-5年业绩增长的主引擎之一。

快速扩张的门店背后：产品质量是挑战

在新的业务布局之外，欧派家居没有停止过经销商门店的扩张步伐。截至2019年初，门店总数已近7000家。

然而，亮眼的增长数据背后，欧派家居在多次监管部门抽检中被发现质量问题。

2018年2月8日，上海市质监局发布木门产品质量监督抽查结果，欧派家居生产的一款“欧铂尼实木复合门”不合格，规格型号为“浪琴/苏香桐pwma0001”。2018年9月29日，国家市场监管总局发布《2018年第3批食具消毒柜产品质量国家监督抽查不合格企业名单》，其中，欧派家居生产的“欧派ztd105-a618嵌入式消毒柜”不合格。

此外，欧派家居也收到不少消费者投诉。比如，去年3月还有媒体报道称一位在上海工作的付先生投诉，反映自己购买的欧派卫浴、橱柜产品，涉嫌伪造产地、质量问题严重等情况。至今问题也没得到彻底解决。

在微博等社交平台上搜索，可以看到消费者投诉欧派橱柜的台面开裂、服务态度不积极、设计效果图与实际不符等，而吐槽的大部分是在三四线城市使用欧派产品的消费者。

诸如此类的产品质量投诉接连不断，反映了欧派家居体系化品控流程管理能力的不足。追溯原因，可能是其通过代工模式生产所致。比如，去年被查出不合格的消毒柜便是来自代工企业。

为跟上扩张速度，欧派家居采取的轻资产代工模式。根据欧派家居ipo招股书显示，其生产模式主要分为两种：一种是自行生产模式。另一种则是oem模式。

据公司年报介绍，在其定制化模式中，板材、功能五金件、整体橱柜、整体卫浴等都属于代工配套产品。当具体加工任务通过合同订购的方式委托其他厂家生产时，欧派就需要对委托生产产品的质量进行严格把关。否则就会很难保证产品质量，导致产品整体质量参差不齐。

其实，国内家居行业也是普遍采用代工模式。欧派家居作为龙头老大在国内定制家居市场占有率(8%)不高，也正是说明了这个模式还存在不足之处。

欧派要发展整装大家居并非易事，需要其具备较高的资源整合能力和跨品类经营能力。目前，欧派的产品品类已经较为丰富，但其能否为消费者提供真正的“一站式服务”体验，仍有待进一步验证。比如，面临消费者诸多的产品投诉事件，就要求欧派家居对供应链有更加严苛的把关，才能把握住消费者。

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